21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 易佳穎

　　“我的壽司司陷人生還會有很多錢和很多愛，但再也不會有一年最后的郎狂夜晚和朋友等三千桌的飯……”

　　在剛剛過去的2025年，壽司郎毫無疑問成為年度現(xiàn)象級的飆平餐飲品牌。12月31日，價壽北京一網(wǎng)友發(fā)帖稱在2025年最后一天和朋友在壽司郎西單大悅城店排隊三千桌，混戰(zhàn)從傍晚五點半到現(xiàn)場一直等到晚上11點才吃上飯。壽司司陷

　　這并非一時的郎狂盛況，壽司郎一直在排隊。飆平從年末跨年的價壽3000桌排隊，到每每有城市首店落地也都是混戰(zhàn)大排長龍的景象。甚至早在2024年8月21日，壽司司陷壽司郎在西單大悅城開設(shè)的郎狂“北京首店”現(xiàn)場排隊就達到1500桌，中午過后預(yù)計等待時間一度超10小時。飆平

　　“壽司郎是價壽這兩年最火爆的餐飲品牌，它依靠價格實惠跑得比較快。混戰(zhàn)”勝利鳥咨詢總監(jiān)朱瑞士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，壽司郎是餐飲界一個現(xiàn)象級的品牌。如果將壽司郎的火爆用一個詞來概括的話，這個詞就是：超級性價比。

　　同樣主打性價比的濱壽司、金匠壽司等平價壽司品牌也在紛紛拓店，與之形成鮮明對比的卻是KURA壽司的閉店頻頻，退出中國內(nèi)地市場。如此反差的景象，也讓人不禁追問，平價回轉(zhuǎn)壽司在中國市場為何會出現(xiàn)如此分野？又是什么在左右勝局？

　　現(xiàn)象級排隊

　　2025年12月6日，壽司郎在上海同天開業(yè)兩家首店，10點開門營業(yè)，中午12點所有的號就發(fā)完了。更有消費者反饋，上午10點取號，已是500多號，直到傍晚4點才吃上這盤10元壽司。

　　早些時候，2025年4月開業(yè)的杭州店，開業(yè)當(dāng)天就已預(yù)約到6月，還在地鐵站出口設(shè)置了專屬指引位。在如此夸張的排隊現(xiàn)象背后，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪的多位消費者總結(jié)，新鮮感、情緒價值、實惠、從眾等諸多因素造成了這一現(xiàn)象

　　“東西確實還不錯，價格也實惠，但沒有好吃到要排隊3—5小時?！币晃慌抨?小時才吃上壽司郎的消費者表示，“多少是有點從眾心理。游戲的互動、回轉(zhuǎn)壽司的點單、上菜方式也區(qū)別于其他餐廳，也有新鮮感?！?/p>

　　公開資料顯示，壽司郎的一大招牌鵝肝壽司，僅售價8元，還有售價5元的玉米軍艦等“爆品”。壽司郎的火爆也直觀地反映在財報中，據(jù)其母公司FOOD & LIFE Companies 5月公布的最新半年報，中國內(nèi)地在內(nèi)的海外市場凈銷售額達588.07億日元，同比增長41.5%，利潤達63.71億日元，同比增長98.7%。

　　目前，壽司郎還計劃在大中華區(qū)2025財年將門店數(shù)量增至157-161家，2026財年進一步增至190-193家。

　　不僅是壽司郎，在中國市場混得風(fēng)生水起的還有濱壽司?！案杏X一下子在多個商圈都開出的濱壽司的店，或者是新店的圍擋。”在上海工作的消費者小林是濱壽司的忠實粉絲，“此前都是坐半小時地鐵才有的吃，也從來沒排過隊，現(xiàn)在家附近一下冒出了三家店，甚至在工作日的晚飯時間去吃還要排隊?！?/p>

　　據(jù)媒體報道，截至2024年12月31日第三季度末，濱壽司在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已從2023年同期的62家增至87家。

　　平價壽司門店狂奔的背后，無疑是性價比的驅(qū)動。以壽司郎為例。大眾點評顯示，壽司郎人均消費在百元以內(nèi)。不少消費者還在社交媒體曬出了更多的優(yōu)惠活動和各種自制的“優(yōu)惠套餐”。

　　對此，也有行業(yè)人士指出，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，居民消費意愿、實際消費能力及消費信心都趨于理性?！栋ｃK 2026 年全球消費者展望》報告指出，大量消費者正在審視外出就餐給他們帶來的價值，全球31%的消費者認為在餐廳用餐沒有給他們帶來相應(yīng)價值。消費者外出就餐凈支出意愿下降約21個百分點。

　　　　冰火兩重天

　　有人高歌猛進，亦有人黯然離場。

　　KURA壽司的高光定格在2023年，彼時，其曾提出10年內(nèi)開出百店的計劃，但自2023年6月開出內(nèi)地首店以來，僅在上海開出3家門店。

　　2025年6月，KURA壽司通過子公司亞洲藏壽司股份有限公司發(fā)布公告稱，公司董事會考量國際經(jīng)濟環(huán)境變化，在評估并衡量未來整體發(fā)展后，決議擬逐步結(jié)束上海所有門店的營運，此事對公司財務(wù)業(yè)務(wù)無重大影響。這也意味著Kura壽司要退出中國內(nèi)地市場。

　　據(jù)亞洲藏壽司在2024財年（截至2024年9月）的財報顯示，其稅后凈利潤為1.08億元，較上一財年大幅減少49%。公司在公告中明確指出，業(yè)績下滑主要受到中國內(nèi)地市場業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳拖累 。

　　一位在日工作的中國人向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹道，“KURA壽司在日本到處都是，是日本門店數(shù)第三大連鎖回轉(zhuǎn)壽司品牌，第一名是壽司郎，第二名是濱壽司。在日本，我個人感覺是差別不大的，基本是家附近有哪家就去吃哪家?！?/p>

　　但為何到了中國市場，卻呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀況？

　　朱瑞士指出，KURA壽司在中國市場開局不順，其中一個重要的原因是他將日本的模式像素級的復(fù)刻到中國市場，并沒有根據(jù)中國的市場情況對產(chǎn)品進行調(diào)整。首先是價格相對高了一些；其次是產(chǎn)品豐富度不足。這是導(dǎo)致KURA壽司在國內(nèi)經(jīng)營不善的兩個原因。

　　不得不提的是，早前關(guān)于KURA壽司的報道，集中于其上海門店每盤產(chǎn)品售價是日本售價的兩倍多。不過，在開店不久，2023年8月，KURA壽司就稱推出活動，門店菜品降至10元/盤，2024年10月，品牌再次發(fā)文稱菜品降至8元/盤。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道，KURA壽司在中國市場出現(xiàn)較大問題，根源可能在于其整體市場定位出現(xiàn)了偏差。無論是網(wǎng)絡(luò)還是旅游，很多中國人對這個品牌的定位也非常清晰，他這種屬于雙標(biāo)，中國的消費者肯定是不買單的。中國的消費者若普遍形成該品牌是在“割韭菜”的認知，極大損害品牌根基。

　　根據(jù)亞洲藏壽司公布的財報，其上海子公司在2023年虧損2917萬元，2024年虧損擴大至3783萬元，2025年第一季度再虧損1490萬元，累計虧損確認為8190萬元。

　　不過，KURA壽司企業(yè)相關(guān)負責(zé)人也向媒體表示，對于品牌在內(nèi)地市場的進一步規(guī)劃，企業(yè)將持續(xù)監(jiān)控經(jīng)濟形勢、商業(yè)環(huán)境等多方面情況進行慎重判斷。其社長田中邦彥也公開表態(tài)，公司希望繼續(xù)學(xué)習(xí)并爭取未來能重新在中國內(nèi)地開店 。

　　本土化挑戰(zhàn)

　　一位近期去過數(shù)次的年輕消費者坦言，“這段時間，先后排隊吃了壽司郎、濱壽司好幾回，平時也沒這么愛吃壽司，確實是有點受到社交媒體的影響。相關(guān)排隊的報道也抬高了他的話題度和稀缺性的感覺?！?/p>

　　當(dāng)下的中國年輕消費者擁有多元化的選擇、多元化的需求，其整體的消費理念也更為全面。他們樂于嘗鮮，這也為許多不同賽道的品類帶來了消費紅利。

　　而平價壽司熱是否能持續(xù)？不可回避的是，目前，壽司郎的排隊潮，夾雜著流量、黃牛、嘗鮮等諸多因素的推波助瀾，但當(dāng)潮水退去，如何才能做到不重蹈KURA壽司的覆轍呢？

　　朱瑞士指出，除了性價比之外，壽司郎的產(chǎn)品同樣更加豐富，還增加了中式美食，讓消費者有更多選擇。

　　壽司郎在“菜單本地化”方面，顯著減少了生魚的占比，并增加了熟食的比例。據(jù)媒體報道，在日本，生魚片約占壽司郎菜單的40%，但在中國只有約20%的菜品使用生魚片。而Kura 壽司菜單中生魚片占比超過25%，幾乎和日本的菜單一樣。

　　朱丹蓬進一步指出，從整體來看，當(dāng)前中國餐飲行業(yè)競爭白熱化背后的邏輯，實質(zhì)上是整體競爭水平的提升。這種升級的背后，更多是消費端在持續(xù)倒逼產(chǎn)業(yè)端進步。過去消費者可能認為“有得吃就不錯”，但隨著許多人出境旅游、體驗全球美食，他們開始進行對標(biāo)和比較，例如發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的法國菜、意大利面與在當(dāng)?shù)仄穱L到的存在差異。這對外來的餐飲品類和品牌，無疑提出了更高的要求。

　　“中國作為全球巨大的消費市場，除非迫于無奈，否則沒有企業(yè)愿意輕易放棄。”一位咨詢?nèi)耸肯蛴浾咛寡?，“但中國市場的?fù)雜和競爭激烈也是不少外企難以勝任的，近期不少的外資賣身也是源于此，尋找本土合作者也是解決方案之一。”

　　盡管競爭在加劇，但整個中國市場的紅利仍是客觀存在的。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全國餐飲收入為55，718億元（即約5.57萬億元），同比增長5.3%。這一增速超過了同年社會消費品零售總額的增速，顯示出餐飲市場的韌性與活力。

　　朱丹蓬也表示，最為關(guān)鍵的，是必須牢牢把握住幾個核心要素：第一，產(chǎn)業(yè)鏈的完整性與供應(yīng)鏈的成熟度。第二，產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，許多餐飲企業(yè)正是敗在出品不穩(wěn)定上。同時，食品安全的保障是當(dāng)下國內(nèi)消費者最為關(guān)注的重中之重，而對于日料與壽司這類品類，食品安全的要求則更為嚴苛。

責(zé)任編輯：張玉